O2O系列02微信O2O宜切移动电商新日

[ 导读 ] 传统电子商务是搜索+比较+购物模式；移动电子商务是口碑+推荐+O2O模式；品牌的移动电商，不是微购物微商城而是微目录；以企业品牌为主要维度的模式，是天猫淘宝所缺乏而微信可以做到的；把O2O、客户体验和社交关系融合进来，阿里电商破局已定！ 最近关于O2O比较火的莫过于淘宝点点，似乎盖过前段时间火爆的微生活微购物。然后，从本质去看，还是微信更具有O2O的优势，如果微信O2O直接放弃那种微生活和微购物的方向，而是切入到品牌的移动电商，那么这才是阿里淘宝所真正恐惧的。

微信一开始就定位在个体，也就是消费者主导，然后通过公众号建立了品牌角度，让品牌与消费者第一次可以直接面对面，建立弱一点的好友关系。这种以消费者为主导，以企业品牌为主要维度的模式，恰好是天猫淘宝所缺乏的，因为天猫淘宝基本上还是以店铺为主，而不是以品牌为主。

微信的品牌角度，让品牌第一次有了对消费者对面的机会，对消费者的行为、数据和关系有了直接的渠道。所以，品牌的O2O，可以通过微信直接到品牌的电子商务或者移动电子商务，这是品牌有机会和有动力将线下传统资源整合进来，这是在传统电子商务比较难的，传统电子商务因为依赖流量、依赖平台、依赖店铺，所以已经迷失了品牌角度，往往让品牌在电子商务平台上面临与渠道分销等的冲突和取舍。

传统互联网，因为线下的信息不对称，在互联网上可以有海量的信息，所以互联网上的传统电子商务是以：搜索+比较+购物为主的，通过广告和网络营销，吸引或者购买大量的流量，然后转化为订单，基本上是以“PC电脑+浏览器”为主要模式。

移动互联网，已经在海量的互联网信息中进入到智能手机的移动社交时代，移动社交以社群为核心，碎片化和社交化，因为手机的移动化和社交化，可以很好的实现线下的融合和社会关系的社区，因此突出了“线上+线下+社区”的模式，体现的是个体的主动，而动作的触发来源不再是大量的广告和网络营销，而是来自于一对一的“口碑+推荐+O2O”模式。

移动电商的本质是社群电商，不会是拿个手机上去搜索商品、浏览介绍、进行比价、然后购买的这个传统电子商务流程原封不动的搬到智能手机的APP上，而是基于个体，通过社交ID来进行唯一识别，并带其社交网络的社会关系进来，实现的是点对点的信息传递，人对人的关系递进，行为是碎片化、小批量、多频次的，因为不需要担心支付和配送的问题。

移动电商的模式，对于企业而非平台的话，叶老师一般推荐的是轻APP而不是手机APP，轻APP就是类似在浏览器壳里面，比如微信等，用Html5构建的掌上电商网站。除了这个轻APP，还要具有O2O的基础。O2O，实际上是企业的商务电子化，每一个产品、人（包括导购和会员）和促销活动都已经数字化了，那么O2O的“2”的时候就不需要到整个商城，而是直接到数字化对应的移动购物的页面就可以了，所以更像一个微目录。

同时，企业需要考虑消费者的生命周期阶段、接触点和消费状态，比如新客户、老客户、VIP客户，或者场外、场内、离店，或者比较、比价、购买、使用等不同点上，移动电商的情景和触发点都是什么？平台和第三方解决的是拉新，而品牌一定是解决用户的关系和转化为社区的粉丝。因此，对于品牌而言，那些忠诚客户或者粉丝可以称之为VIP，是适合做私人定制的目录式订购的。

对于品牌的移动电商，可以称之为“微目录”，包括两个部分：一个是基于品牌的单品的产品目录，一个是基于品牌的VIP的DM目录。也就是说，品牌的移动电商，不是微购物、微商城，也不是手机APP的商城，而是微目录。

微信的微目录，关键是品牌的产品品类管理，能够直接点对点打通品类，这实际上要求两个维度的基础工作，一个是品牌的品类，能够在微信上建立品类的公共库，相当于每个品牌的产品品类码都能够统一整合，类似692/693等产品码以及进一步的产品SN码，最有效的方法是能够打通企业的产品信息库，让微信的品类码公共库成为产品二维码的行业默认标准；一个是品牌的渠道和终端的品类的信息，比如库存、价格等，能够实时同步或者异步同步，实现线上线下融合。实际上，前者是从线下往线上，后者是从线上到线下。

这种微目录式的微信移动电商，不管是目录式营销还是门店终端体验购物，或者是移动互联购物，本质是用碎片化、二维码化的产品信息代替库存。如果微信能够从品牌角度切入，建立品类公共库，建立品牌与消费者的直接通道，同时又能够照顾到渠道分销的线下融合，这样建立起O2O的品牌联盟，建立起O2O的CPS机制，可以进一步整合线下传统企业，构建出别出心裁的微信电商模式。

这种微信电商模式，非微信商城，非微信购物，而是微信O2O电商，是一种小而美的品牌微购物模式，以微信的个人需求为驱动的微目录，实现小而美的O2O，甚至进一步实现小而美的C2B。

社群电商会是互联网传统电商的升级版，这就看微信O2O如何把客户体验和社交关系融合进来，而不是简单的天猫似的打折和优惠？疯狂吧，线上流量基本上已到极致，不刷不足以再超越！而真正的战场，早已经拉开了…

当马教主在GDP的大潮上狂奔时，如同中国经济的现状，即使超过了500亿又如何？在其最薄弱的线下，微信正以移动社交的通道属性打造O2O电商来整编品牌、渠道、卖场和终端，当微信能够抛弃微生活那种简单的天猫似的打折和优惠模式，而是把O2O、客户体验和社交关系融合进来，那么阿里电商破局已定！

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